Lidlin kasvutarina esimerkkinä etabloitumisesta Suomen markkinoille

Entinen Vamkin opiskelija Lidl Suomi Ky:n toimitusjohtaja Antti Tiitola vieraili ammattikorkeakoulussamme 2.10.2007 ja piti luennon ulkomaisen yrityksen etabloitumisesta Suomen markkinoille yhdessä myyntijohtaja Panu Porkan ja Laukaan jakelukeskuksen johtaja Anssi Thuresonin kanssa.

Tiitola kertoi nuoren yrityksen historiasta mm. sen, että Suomen myymäläverkosto käynnistettiin aikoinaan ilman sen kummempia markkinatutkimuksia. Tiitola itse oli siirtynyt vuonna 2000 auton varaosia maahantuovan yrityksen markkinointijohtajan ja toimitusjohtajan varamiehestä Lidlin myymäläharjoittelijaksi Saksaan.

Harjoittelu aloitettiin kurkku- ja tomaattihyllyjen järjestelijän tehtävistä ja neljä kuukautta kului tutustumalla myymälöiden toimintoihin laidasta laitaan. Jaksoon kuului myös harjoittelua mm. Itävallassa. Suomeen palaamiseksi Tiitolalla oli vain viitteelliset ohjeet yrityksen perustamiseksi. Hänen tehtävänään oli miettiä, minkä verran ja mihin myymälöitä perustettaisiin, ja mistä niille saadaan sopivat tontit ja rakennukset. Piti myös alkaa rekrytoida väkeä uuden yrityksen palvelukseen, ensin rakennussuunnitteluun ja toteutukseen sekä myöhemmin itse kauppatoimintaan.

Vuonna 2002 avattiin 10 myymälää eri puolille Suomea. Kasvu jatkui voimakkaana myös seuraavana kahtena vuonna, minkä jälkeen ketjua on kasvatettu maltillisemmin. Tätä nykyä Suomessa on 115 Lidl-myymälää etelän Hangon ja pohjoisen Sodankylän välillä sekä uusi pääkonttori Vantaan Kaivokselassa. Jakelukeskukset sijaitsevat Laukaalla ja Janakkalassa. Vaasaan avataan toinen Lidl-myymälä Kokkolantien varteen.

Lidlin toimintamalli perustuu itsepalveluun, jonka ansiosta asiointi on vaivatonta ja nopeaa. Myymäläpinta-alaa on keskimäärin noin 1000-1200 neliötä ja valikoimiin kuuluu noin 1300 sekä ketjun omaa, kotimaista että ulkomaista merkkituotetta. Valikoima täydentyy viikoittaisilla käyttötavaratarjouksilla. Korkeaan laatuun ja hintojen edullisuuteen panostetaan. Mm. maito-, liha- ja vihannestuotteet ovat tyypillisesti kotimaisia. Käyttötavaroissa menestystuotteita ovat olleet mm. salihousut ja nenä- ja korvakarvaleikkurit. Kierrätys kuuluu oleellisena osana toimintaan, mm. pahvit ja muovit palautetaan jakelukeskuksiin.

Lidl on merkittävä työnantaja Suomessa: henkilöstöä on nyt yli 2000. Henkilöstön keski-ikä on 24 vuotta ja nuorilla on erinomaiset etenemismahdollisuudet. Uuden henkilöstön rekrytointi tehdäänkin nykyään usein ketjun sisällä, sillä esimerkiksi osa-aikaisena aloittaneet kassantyöntekijät osoittautuvat usein hyvin kyvykkäiksi vaativimpiin tai uusiin tehtäviin. Toimitusjohtaja Tiitola tähdensikin luennossaan Vamkin opiskelijoille, että sinnikkyys ja ahkeruus palkintaan usein haastavilla ja kiinnostavilla tehtävillä. Kaupan alan palkkauskin on varsin kilpailukykyinen jo urakehityksen keskivaiheilta alkaen.

Lidl-faktaa:

Lidlin juuret ulottuvat 1930-luvulle, jolloin Lidl & Schwarz perustettiin Lounais-Saksassa elintarvikkeiden tukkuliikkeenä. Myöhemmin toiminnot eriytyivät Lidl-myymälöihin sekä Kaufland- ja Handelshof-hypermarketteihin.

Nykyään Lidl kuuluu osana Schwarzin yritysryhmää kymmenen suurimman saksalaisen päivittäistavaraketjun joukkoon. Kansainvälisesti Lidl toimii itsenäisinä tytäryhtiöinä kaikkialla Euroopassa.

Ensimmäiset Lidl-myymälät avattiin Ludwigshafenin ympäristössä 1970-luvulla ja toiminta Saksassa laajeni aina 1980-luvun lopulle saakka. Kansainvälisen laajentumisensa Lidl aloitti 1990-luvun alussa ja sillä on nykyään myymälöitä lähes kaikissa Euroopan maissa. Lidlillä on kaikkiin muihin päivittäistavaraketjuihin verrattuna kattavin discount-myymälöiden verkosto Euroopassa. Yhteensä Lidl-ketjulla on myymälöitä noin 7000 ja ne sijaitsevat 23 maassa.